Όταν η Lidl άνοιγε μαζικά τα πρώτα της καταστήματα στην Ελλάδα πριν από 16 χρόνια, αρκετοί καταναλωτές πήγαν από περιέργεια και τα απέρριψαν αμέσως.

Η αλήθεια είναι ότι για την εποχή εκείνη -της ευμάρειας- το τότε μοντέλο του hard discount σούπερ μάρκετ που διέθετε αποκλειστικά περιορισμένο αριθμό ανώνυμων προϊόντων δεν μπορούσε να είναι ελκυστικό στον Έλληνα καταναλωτή, ο οποίος, σύμφωνα με έρευνες, είναι από τους πιο πιστούς στα επώνυμα προϊόντα.

Κάπως έτσι πέρασαν μερικά χρόνια όπου τα Lidl -αλλά και τα πάλαι ποτέ Dia- είχαν χαραχθεί στη συνείδηση των καταναλωτών ως τα σούπερ μάρκετ των φτωχών και των μεταναστών.

Στην πορεία, όμως, πολλά άλλαξαν: Ξεκίνησαν να μπαίνουν επώνυμα προϊόντα, δημιουργήθηκαν οι εβδομαδιαίες προσφορές, παρουσιάστηκαν προϊόντα -κυρίως εθνικές κουζίνες- που είχαν παρουσία για μικρό διάστημα στα καταστήματα, ενισχύθηκαν οι συνεργασίες με Έλληνες παραγωγούς σε προϊόντα private label, ανοίχτηκε η προϊοντική γκάμα σε ρούχα, εργαλεία, μικροέπιπλα, τεχνολογία, εποχιακά είδη, τονώθηκε το τμήμα φρέσκων προϊόντων και δημιουργήθηκαν bake-off ψωμιού σε αρκετά καταστήματα. Με λίγα λόγια η εικόνα του Lidl σήμερα με αυτήν που είχε όταν ξεκίνησε, διαφέρει όπως η μέρα από τη νύχτα. Όπως και των καταναλωτών της. Το παραπάνω δεν έχει να κάνει μόνο με την οικονομική κατάσταση στην χώρα μας, αλλά και με την αλλαγή του προφίλ της γερμανικής αλυσίδας.

Εδώ και τρία χρόνια συστηματικά φροντίζει ώστε να γίνει πιο ελκυστική σε μεγαλύτερες κοινωνικές ομάδες. Ξεκίνησε διαφημίσεις σε όλα τα μέσα -όταν στο παρελθόν λειτουργούσε μόνο με τα φυλλάδια- συνεργάζεται σε διάφορα επίπεδα με την σεφ Νταϊάν Κοχυλά, συμμετέχει σε κοινωνικά προγράμματα και στηρίζει τοπικές κοινωνίες, κυριαρχεί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (250.000 φίλους στο Facebook) και ακολουθεί τις τεχνολογικές εξελίξεις σε επίπεδο marketing (κανάλι στο YouTube, app για iOS και Android, online φυλλάδια σε tablet).

Αποτέλεσμα; Άγνωστο, αλλά μάλλον θετικό αν κρίνει κανείς από την ανάπτυξη της αλυσίδας και τα βήματα της που πλέον παρακολουθούν και ακολουθούν σε ορισμένες περιπτώσεις οι ανταγωνιστές. Για όσους δεν το γνωρίζουν η Lidl δεν δημοσιεύει ισολογισμούς, καθώς το κάθε κατάστημα φαίνεται ως μία μεμονομένη επιχείρηση που αγοράζει τα προϊόντα της από τη «μαμά εταιρεία».

Την ίδια πολιτική ακολουθεί όπου έχει αναπτυχθεί το δημιούργημα του Dieter Schwarz σε όλη την Ευρώπη. Παράλληλα δεν επιτρέπει να γίνονται μετρήσεις στα καταστήματα της, οπότε η μόνη αξιόπιστη πηγή -αλλά όχι ενδεικτική για τη γενικότερη εικόνα- για την πορεία της, είναι οι πληροφορίες που μπορεί να δώσουν προμηθευτές επώνυμων προϊόντων της αλυσίδας. Και έτσι κάπως τα εν οίκω μένουν εν οίκω…

Στη Βρετανία που τα πράγματα είναι κάπως πιο οργανωμένα στον χώρο του λιανεμπορίου, την περασμένη εβδομάδα η εταιρεία μετρήσεων Kantar Worldpanel ανακοίνωσε ότι οι τέσσερις μεγάλες αλυσίδες (Tesco, Sainsbury’s, Asda και Morrison’s) έχασαν και οι τέσσερις, για πρώτη φορά μερίδιο, κυρίως λόγω του ανταγωνισμού από τις γερμανικές Aldi και Lidl. Αξίζει να αναφερθεί ότι η Lidl εισήλθε σχετικά πρόσφατα στη βρετανική αγορά και διαθέτει μόνο 600 καταστήματα, όταν στην πληθυσμιακά ισοδύναμη Γαλλία -πατρίδα των Carrefour- έχει 1.500 και στην έδρα της τη Γερμανία, 3.300 καταστήματα.

Στην Ελλάδα των 220 και πλέον καταστήματων η Lidl παίζει άνευ ανταγωνισμού στον τομέα των discount σούπερ μάρκετ. Όσοι προσπάθησαν να την ανταγωνιστούν έφυγαν στην κυριολεξία νύχτα. Τόσο η Dia που άνοιξε τη συγκεκριμένη αγορά στην Ελλάδα όσο και οι γερμανικές ανταγωνίστριες εταιρείες Aldi και Plus, που μετά τη δημιουργία ελάχιστων καταστημάτων είδαν ότι δεν υπάρχει χώρος για αυτές.

Η επόμενη ημέρα θέλει τη Lidl ακόμη πιο ενισχυμένη στην Ελλάδα καθώς όπως ανακοινώνει η εταιρεία θα πραγματοποιήσει μέσα στο 2014 επενδύσεις 120 εκατ. ευρώ στη χώρα μας. Πέρα από τα νέα καταστήματα που θα τεθούν σε λειτουργία, το βάρος πέφτει στη δημιουργία δύο νέων κέντρων logistics σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη.

Η πρώτη στα Καλύβια Αττικής, το μέγεθος της οποίας θα ανέρχεται σε τελικό στάδιο σε περίπου 50.000 τ.μ., πρόκειται να εφοδιάζει περισσότερα από 60 καταστήματα στην Αττική και σε νησιά του Αιγαίου με όλη την ποικιλία προϊόντων της ενώ η δεύτερη στη Σίνδο Θεσσαλονίκης πρόκειται να αντικαταστήσει στα μέσα του 2014 το πρώτο και μικρότερο αποθηκευτικό συγκρότημα της Lidl, στη Γέφυρα Θεσσαλονίκης. Αξίζει να σημειωθεί ότι με μέγεθος 60.000 τ.μ. θα αποτελεί τη μεγαλύτερη αποθηκευτική εγκατάσταση της Lidl σε όλη την Ευρώπη. Προς το παρόν είναι άγνωστο αν θα λειτουργεί υποστηρικτικά στα πλάνα που έχει η Lidl για επέκταση στα Βαλκάνια (ήδη έχει δρομολογηθεί η είσοδος της στην αγορά της Σερβίας).

Με συνολικά πέντε κέντρα logistics στην Ελλάδα, οι νέες προσθήκες δημιουργούν εσωτερικές ανακατατάξεις στην τροφοδοτική δομή της αλυσίδας. Η παλαιότερη αποθήκη της Θήβας, η οποία μέχρι πρότινος είχε την τροφοδοσία της Αττικής και των νησιών του Αιγαίου, αλλά εν τω μεταξύ δεν μπορεί να ανταποκριθεί λόγω χωρητικότητας στην ανάπτυξη ολοένα και περισσότερων τομέων φρέσκων προϊόντων, πρόκειται μετά από αναδιοργάνωση και περαιτέρω επενδύσεις να συνεχίσει τη λειτουργία της ως κεντρικό σημείο-αποθήκη διανομής προϊόντων εβδομαδιαίας προσφοράς για όλη την Ελλάδα.

Πηγή : www.fortunegreece.com